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品牌定位
一、品牌定位概述
品牌定位就是希望消費(fèi)者感受、思考和感覺某品牌不同于競爭者的品牌的這樣一種方式。
在競爭日趨同質(zhì)化的今天，準(zhǔn)確做好您的品牌定位，使消費(fèi)者將您的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，才能取得長久的競爭優(yōu)勢(shì)。
二、能夠解決的問題
了解目標(biāo)消費(fèi)者特征與需求
了解自身品牌和競爭對(duì)手的品牌形象
確定品牌定位訴求點(diǎn)和支持點(diǎn)
確定定位傳播方式
三、研究方法
1、研究模型
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2、模型說明
目標(biāo)消費(fèi)者系在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法
定位傳播包括傳播方式和傳播媒體選擇。
四、品牌定位實(shí)例：
目標(biāo)消費(fèi)者及其需求對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛運(yùn)動(dòng)丈夫……的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)，
汰漬是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，
訴求點(diǎn)對(duì)你的衣服(清潔，保護(hù)織物等等)和你本人會(huì)是最好的。
支持原因是a)有獨(dú)特的強(qiáng)效去污(如去除油脂)配方，有獨(dú)特織物保護(hù)劑(如護(hù)色劑)等;b)由權(quán)威認(rèn)可。
品牌形象品牌形象是強(qiáng)有力(如“磐石”)，傳統(tǒng)，可信賴;權(quán)威的而又有效的。
品牌競爭對(duì)手確定
一、什么是品牌競爭對(duì)手確認(rèn)
1、 概述：企業(yè)需要了解目前行業(yè)內(nèi)主要有哪些競爭品牌，而哪個(gè)品牌又是其主要的競爭品牌呢?品牌競爭對(duì)手確認(rèn)研究模型可以為企業(yè)解決這個(gè)問題。
2、品牌競爭對(duì)手確認(rèn)能解決的問題
獲取市場競爭狀況，有哪些競爭品牌參與競爭?
確定最直接的競爭對(duì)手：你將挖掘誰的顧客?誰將搶走你的顧客?
清晰了解競爭對(duì)手目前所處的市場地位。
二、品牌競爭對(duì)手確認(rèn)研究模型
方舟公司通過蘭徹斯特射程理論與品牌轉(zhuǎn)換相結(jié)合分析來確認(rèn)競爭對(duì)手。蘭徹斯特射程理論主要解決的問題是目前市場上各品牌的市場地位是怎樣的;品牌轉(zhuǎn)換分析主要解決目前各品牌的消費(fèi)者流失與流入的情況。兩者的結(jié)合分析可以得出現(xiàn)有品牌最直接的競爭對(duì)手是誰，并且得知它的市場地位是市場領(lǐng)導(dǎo)者還是市場挑戰(zhàn)者或是其它…
1、蘭徹斯特射程理論圍繞絕對(duì)市場占有率與相對(duì)市場份額(RSOM)兩個(gè)指標(biāo)來對(duì)市場地位進(jìn)行判定
絕對(duì)市場占有率
當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)特定市場內(nèi)的市場占有率達(dá)到73.9%(上限目標(biāo)值)時(shí)，為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對(duì)安全地位。
如果有3家企業(yè)競爭，如果誰先取得41.7% (安定目標(biāo)值)的安定市場占有率，則可以超越其它競爭者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。
如果某品牌雖然在市場競爭中排行第一，但如果還未超過26.1% (下限目標(biāo)值)這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不一定穩(wěn)定。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。
相對(duì)市場份額(RSOM)
當(dāng)局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)，成為一對(duì)一的競爭情形時(shí)，只要有一家的占有率是另一家的√8 ≈3 倍以上時(shí)(RSOM>3)，對(duì)方便無法擊敗它，相反若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。
當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實(shí)力競爭，變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率為其它企業(yè)的√3 ≈1.7倍時(shí)(RSOM>1.7) ，其它對(duì)手就無法戰(zhàn)勝它。
通過兩個(gè)指標(biāo)的綜合分析，可以清晰勾勒市場競爭結(jié)構(gòu)類型：
2、品牌轉(zhuǎn)換分析
從顧客流向角度出發(fā)分析現(xiàn)有品牌的主要競爭者。
分析模型
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舉例
通過以上的分析，可以確認(rèn)品牌A的最直接競爭對(duì)手為品牌C、D與F，因此可進(jìn)一步分析品牌C、D與F的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，作出相應(yīng)的競爭策略。
品牌形象研究
簡單地說，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。
品牌形象的形成可以用以下模型來進(jìn)行描述和分解，從而找出有效的品牌形象描繪指標(biāo)。
品牌形象研究方法
品牌形象研究可以通過定性方法與定量方法實(shí)現(xiàn)。
1、 定性研究方法
主要通過消費(fèi)者座談會(huì)的方式進(jìn)行
定性研究中，要注意以下3點(diǎn)：
(1) 所研究的品牌不要太多，盡量只選擇一個(gè)至兩個(gè)最具有代表性的競爭對(duì)手品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而更突出自身品牌與競爭品牌的形象差異。
(2) 座談會(huì)參與者最好要求覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者、競爭品牌的忠實(shí)消費(fèi)者;其它品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
(3) 主持人要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分熱身，從品牌形象的各種來源方面來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想
n定性研究中用到較多的技術(shù)是投射技術(shù)。
2、 定量研究方法
主要的定量研究方法包括3種圖形(Mapping)技術(shù)，即因子分析(Factor Analysis)、判別分析(Discriminant Analysis)、對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)。
